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Zynga:建立社交游戏的“快经营”模式国外动态

  2010年全力挖掘虚拟物品前景

  直到2007年,虚拟物品还只是美国游戏市场中的实验品,最终Zynga将其转化成真实的商业模式:游戏免费、道具收费。

  这一模式并非一开始就被市场认可。有些厂商直到2010年还在收费游戏上栽跟头,如Zynga2010年10月收购的Newtoy,其在2008年11月刚发布Chess With Friends时,付费下载一次需要2.99欧元(4.99美元),没有任何游戏内广告。创办人贝特纳兄弟认为,“当时我们以为就要发了,结果只有10个人购买了这个游戏”。被Zynga收购后,Newtoy推出的Hanging With Friends就采用免费形式,出现了应用内购买,出售游戏币和虚拟物品。而后来的Scramble With Friends中直接用虚拟币交易。

  《Zynga简史》一文作者Dean Takahashi分析,Zynga从免费增值模式中大赚了一笔。如果对玩家付费不设置上限,相当于源源不断地把角子投进老式街机中。对于售价60美元的家用主机游戏来说,发行商确定了来自每个用户的收入上限;而Zynga的扑克筹码包有5美元、20美元,后来还有了100美元。“你知道吗?在科威特有人愿意花100美元买扑克筹码包。”平卡斯说,“在用户付费的经济时代,太多人把微交易中物品价格错误地定在了2美元。”

  采取免费增值模式的Zynga成了大赢家。2011年,其虚拟物品销售收入达10.66亿美元,占其总收入的93%。Zynga虚拟物品销售收入巨幅增长是在2010年,收入占比达到96%,较2009年的71%大增25个百分点。

  目前约有2%的注册用户最终产生了购买行为,借助互联网,游戏商获得用户的成本越来越低。对于Zynga来说,需要思考的是如何创造出一个将普通玩家变成付费玩家的漏斗。

  2011年发力广告

  除了虚拟物品销售,Zynga的另一项收入来源是广告,主要是品牌虚拟商品和赞助,还有一些参与型广告和移动广告。2011年,Zynga的广告收入开始发力,飙升2.3倍达7445万美元,增幅远超虚拟物品。目前,广告收入占Zynga总收入的7%,较2010年增加3个百分点。

  广告模式的优势在于:只要游戏有足够的用户量,就可以在任何时间点插入合适的广告。例如,在“城市小镇”中,玩家在游戏中建立了800万家百思买商店(Best Buy);与广告商合作,推广梦工厂出品的电影《熊猫2》,玩家在“城市”中修建以《功夫熊猫2》为主题的汽车电影院,目前这些汽车电影院已经超过1500万座。在“开心农场”中,Zynga也植入美国通用磨坊食品公司(GeneralMills)及麦当劳的广告。“农场小镇”于2009年6月发布,但是Lady Gaga的广告到2011年5月才发布。据美国《广告时代》报道,2012年收购的“你猜我画”中,Zynga开始插入品牌广告,美国曲棍球联盟(NHL)是第一批购买这类广告的商家。

  Z南阳哪家医院治癫痫最好ynga的致命伤

  2012年4月,Zynga进行了二次发行,当时公司一些内部人士以每股12美元的价格出售了4300万股股票,进账5.16亿美,融资所得均未流入公司账内。其中,平卡斯出售1650万股,套现2亿美元。

  短短3个多月后,Zynga公布第二季度财报,净亏损达到2280万美元,其股价随即暴跌38%。而从内部人士抛售股份至今,Zynga股价已从12美元暴跌至3美元。

  抛开市场对其内部人套现存在“内幕交易”的质疑不谈,不可否认,Zynga在高速发展期被掩盖的问题,正在浮出水面,其商业模式的致命缺陷正日益凸显。

  Zynga商业模式存在巨大缺陷:其一,严重依赖Facebook平台,对用户缺乏足够的控制力,一旦Facebook转而扶持其竞争对手,对Zynga将是致命一击;其二,日益提高的收购对价,会极大压缩Zynga利润空间,2011年研发费用高达7.27亿美元,2012上半年研发费用则为3.58亿美元,而同期商誉为2.02亿美元;其三,无法抵御来自移动平台的侵蚀,随着美国3G网络的日益普及,这是目前Zynga最致命的挑战。■

  With Friends系列诞生记

  2008年11月,大卫·贝特纳(David Bettner)和保罗·贝特纳(Paul Bettner)兄弟创办NewToy,并发布了首款iPhone游戏Chess With Friends,使得用户可以通过网络边走边玩各种棋类游戏。2009年7月,受多玩家游戏Scrabble启发,他们创作、发行Words With Friends。2010年11月,Zynga用5330万美元收购NewToy,成立Zynga With Friends工作室,大卫·贝特纳成为了工作室总监,而保罗·贝特纳则成为工作室总经理。被收购后,工作室又发行了两款新游戏——Hanging With Friends和Scramble With Friends,同时还发布了Words With Friends的Facebook版本。贝特纳非常清楚With Friends系列游戏的魅力所在:游戏更像是一种沟通交流,而不仅仅是游戏。2012年,Zynga投下重金收购的Draw Something沿袭With Friends系列游戏。

  成也Facebook,败也Facebook?

  Zynga的“快经营”模式看上去很美,但是否?

  其最致命的一环,是与Facebook或暗或明的微妙竞合关系。

  Zynga未来3年仍深度依赖Facebook。2010年5月,Zynga与Facebook签署补充协议,同意将Facebook的FB支付系统作为支付通道,而Facebook从Zynga的用户支付中抽成30%,该协议期至2015年5月。2011年,约有1500万Zynga用户通过FB支付体系购买虚拟物品,为Facebook贡献了12%的收入(广告和用户付费),2011年一季度是13%,2012年一佛山市哪个医院治疗癫痫病最专业季度是11%,2009和2010年该数据均小于10%。

  FaceBook对Zynga的依赖度达15%。Zynga是FaceBook最大的广告主之一,每年的广告投入占FaceBook营收的10-20%。Facebook更新的S-1文件显示,2012年一季度,FB约15%的收入来源于Zynga,其中4%来自Zynga应用页面的展示广告,11%来自Zynga用户付款抽佣。这一占比较2011年的19%下降明显,但总收入却增加了1900多万美元。

  Facebook有着“两手准备”的如意算盘。一方面,Facebook用5年期的长期协议及8款游戏的独家代理权锁定Zynga的利润来源,另一方面开始大力扶持Wooga等其他社交游戏开发商。

  Zynga在Facebook的在线用户遭遇天花板。Cowen公司分析师Creutz认为,Zynga目前的发展并不乐观。由于难以让Facebook用户同时体验旗下多款游戏,Zynga任何一款新游的推出已经很难再从Facebook平台上获取新用户。每当其推出一款游戏,所获取的用户往往都是来自于公司旗下其他游戏所流失的用户。基于此,Zynga积极开拓其他平台,Zynga.com、iPhone、iPad、安卓,一个都不能少。

  四轮融资合力打造社交游戏巨头

  2007年,Facebook向应用开发商开放平台后,社交游戏当年就发生质的飞跃。Zynga以一款简单的扑克游戏为起点,快速崛起,并在短短几年间获得4轮共5.29亿美元融资。

  2007年,马克·平卡斯对游戏的观念已经发生了天翻地覆的变化,他在接受采访中说道,“我一直都认为社交游戏就像一个非常棒的鸡尾酒会:开始你会因为见到好朋友而雀跃,但是鸡尾酒会的价值在于获得交际圈内的弱连接。你会与一些人不期而遇,比如朋友的朋友等。我认为,一旦你把你的朋友和他们的朋友聚到一起后,最终能做的便是组织大家一起玩游戏。我一直热衷于游戏,但苦于没有时间,因而未曾把好友们聚在一个地方玩游戏。所以在现有的朋友网中嵌入游戏是不错的主意”。平卡斯创办Zynga,正赶上了美国社交游戏的爆发期。

  创办Zynga之前,毕业于沃顿商学院的平卡斯从事过投行工作,随后进入哈佛商学院攻读MBA并于1993年毕业,随后频繁跳槽。创办Zynga之后,平卡斯开始在熟人中物色合适的投资人。他曾找到天使投资人、TechStars董事大卫·蒂希(David Tisch),但后者并不认为其扑克游戏有前途。艺电发言人杰夫·布朗(Jeff Brown)也曾表示,2007年时还很难预测Zynga的崛起。

  不过,Zynga让当初看走眼的投资人失望了。2007年,Facebook向应用开发商开放平台后,社交游戏当年就发生质的飞跃。2007年9月,才成立3个月的Zynga以不可思议的直觉,推出了第一款社交游戏Zynga Poker。之所以选择扑克游戏,是因为它非常简单,大家都会玩,这样可以让用户在Facebook上和各地的朋友们举办一次“扑克之夜”。沧州癫痫病医院正是由于潜在的用户基础,后来该游戏的一炮走红,就不难理解了。

  首轮融资:奠定坚实基础

  2007年,Zynga着手进行首轮融资时,仅有69.3万美元的收入。2008年1月15日,Zynga宣布获得了来自Union Square Ventures、Foundry Group、Avalon Ventures、Reid Hoffman、Peter Thiel等天使投资人总计500万美元的投资。

  Union Square Ventures(USV)的弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)可谓风险投资公司中炙手可热的人物,他在接受Hunch CEO兼联合创始人克里斯·狄克逊(Chris Dixon)采访时谈论了USV的投资理念:投资标的必须是大型网络和互动用户公司。其经典投资案例除了Zynga,也包括Twitter、Foursquare、Tumblr、Etsy和Clickable等公司。而创立于2007年的Foundry Group,2010年9月因投资Zynga的成功,获得了2.25亿美元的第二轮投资承诺。

  第二轮融资:引入重量级股东

  2008年7月,Zynga迎来了一位重量级股东:凯鹏华盈(KPCB,Kleiner Perkins Caufield &Byers),它向Zynga投资了2900万美元。作为第二轮扩充融资,KPCB再次注资1510万美元。据S-1文件披露,上市前夕,KPCB持有Zynga6516万股B类股票,占比11.2%。

  投资Zynga,再一次验证了KPCB对互联网行业的经验老道。2008年时,Zynga营收1940万美元,亏损额达2210万美元,是2007年的28倍。

  成立于1972年的KPCB,以擅于把握互联网产业的趋势而著称。它曾是上世纪90年代桌面互联网时代的弄潮儿,挖掘企业价值,寻找并缔造行业领袖。投资RAMBUS、奋扬Excite、亚马逊、网景、Ghime,分别获利51倍、72倍、44倍、80倍和87倍。

  21世纪初,KPCB再次成为移动互联网时代的引领者。2010年11月,摩根士丹利互联网女皇Mary Meeker正式加入KPCB。1995年,还在摩根士丹利任职的Meeker和Chris DePuy发布了《互联网报告》,被业界推崇为网路版的“圣经”。2011年2月,Mary Meeker和Matt Murphy发布的一篇移动互联网报告广泛流传,成为全球移动互联网热潮的助推器。

  不能不提的是KPCB合伙人宾·高登(Bing Gordon)。Zynga在寻求融资时,曾向艺电推介其项目,但艺电核心管理层并不感兴趣,这让时任艺电高管的高登颇感黯然。2008年,在艺电工作超过25年的高登跳槽至KPCB,并很快完成了他的第一笔投资—Zynga。随后高登加入Zynga董事会。

  第三轮融资: DST助力

  2009年12月15日,由尤里·米尔纳(Yur患有癫痫的人发作完就头疼吗?i Milner)领导的俄罗斯投资公司DST(Digital Sky Technologies),携同风险投资公司Andreessen Horowitz,向Zynga投资1.8亿美元。

  这一年,Zynga在不同的平台中做出了选择:在接触iPhone游戏之后选择了撤出,而其对手SGN则在2009年年中一头扎进了iPhone市场。这也许是目前Zynga的一块硬伤,正是这次战略失误,才使得来自日本的两家社交游戏商Gree和DeNA有机会在美国的移动社交领域向Zynga叫板。当时,平卡斯认为苹果的平台还不够健全,他希望苹果能够将iPhone转变成一个“社交型”设备,就像Facebook拥有社交游戏所需的网络那样。苹果的平台并不具备在朋友圈中迅速推广游戏,或者让用户更快地发现游戏的功能,所以平卡斯希望苹果的平台也能够拥有“应用内购买”的功能,来让玩家能在iPhone上玩免费增值的游戏。

  不过,如果Zynga扎进移动游戏领域,可能就无力坐上社交游戏的头把交椅。恰在2009年四季度,Zynga的月均活跃用户完成了完美的三级跳,从上一季度的0.99亿飙升至2.07亿,后来连续9个季度,Zynga的月均活跃用户都在2亿这个平台上稳步增长。由于社交游戏的遍地开花,Zynga的游戏集中度逐年下降。2008-2011年,贡献收入最多的3款游戏的收入占比分别为93%、83%、78%和57%(2012年前9月为59%)。

  第三轮融资到位后,Zynga开始大肆并购扩张。2008年2月至2011年2月,Zynga发起20多起收购。2009年7月31日,全球互联网监测机构comScore称,Zynga凭借4400万的MAU,超越雅虎游戏,坐上全美在线游戏运营商的头把交椅。

  第四轮融资:来自软银和谷歌的支持

  2010年6月,Zynga的第四轮融资名单中,谷歌和日本投资公司软银(Softbank)赫然在列,共投入3亿美元。选择谷歌作为合作伙伴,双方显然有共同的利益考量。谷歌当时正在筹建社交网络平台,欲与Facebook一较高下。而Zynga恰好一直筹谋降低对Facebook的依赖度。软银在移动互联网领域的投资久负盛名,其投资的1.5亿美元用于Zynga在日本的运营。

  不过,Zynga和Facebook一样,在日本的扩张并不顺利,最终关闭了FarmVillage和Treasure Island在日本的运营。不仅是Zynga,Cie Games也关闭了日本工作室和Mobage版Car Town;艺电关闭了Restaurant City;CrowdStar关闭了Happy Aquarium;Rockyou关闭了Speed Racing等四款游戏。 

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责任编辑:黑色幽默

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